Millennials: Ενδιαφέρονται για τη βιώσιμη μόδα αλλά τι αγοράζουν;

Υπάρχει χάσμα μεταξύ του ενδιαφέροντος που δείχνουν οι millennials για τη βιωσιμότητα και των πραγματικών προτύπων που ακολουθούν όταν ψωνίζουν, γεγονός που δεν οφείλεται στην έλλειψη πεποίθησης αλλά στη διαθεσιμότητα των προϊόντων και στο ασαφές marketing, σύμφωνα με πρόσφατες έρευνες.

Της Σοφίας Εμμανουήλ ([email protected])

H βιωσιμότητα θα είναι το επόμενο πεδίο μάχης, όπου τα σήματα θα ανταγωνίζονται για τα μερίδια στις δαπάνες των millennials.

Μόνο στις ΗΠΑ το 2017 οι millennials ξόδεψαν περίπου 200 δις. δολ. και εκτιμάται ότι μέχρι το τέλος του 2018 θα έχουν μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη από οποιαδήποτε άλλη γενιά.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι πρόκειται για μια γενιά με ξεχωριστές αξίες και ιδιαίτερη καταναλωτική συμπεριφορά. Μεταξύ άλλων δίνουν ιδιαίτερη σημασία στη βιωσιμότητα των προϊόντων.

Σύμφωνα με την Bloode, την ελληνική ψηφιακή κοινότητα εθελοντών αιμοδοτών, από τα μηνύματα της ελληνικής αγοράς, οι νέοι ψάχνουν εταιρείες με κοινωνική υπευθυνότητα. Το 62% των millennials αναζητούν αναζητούν και εταιρείες-εργοδότες με θετική επίδραση στην κοινωνία. Επικαλούμενη έρευνες (PwC, Global Tolerance, Stanford Graduate School of Business κ.α.) η Bloode αναφέρει ότι οι απόφοιτοι των τελευταίων ετών θα θυσίαζαν το 14% του μισθού τους για να δουλέψουν σε μία εταιρεία με κοινωνική υπευθυνότητα ενώ το 79% των millennials που είχαν συμμετάσχει σε εθελοντικές δράσεις μέσω της εταιρείας τους, ένιωσαν ότι έφεραν θετικό αντίκτυπο μέσω της συμμετοχής τους.

Ας σημειωθεί επίσης ότι το 66% των millennials σε όλο τον κόσμο είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν περισσότερα χρήματα για μάρκες που είναι βιώσιμες, σύμφωνα με την έκθεση State of Fashion 2018 των BoF και McKinsey. Ένα ποσοστό που φθάνει στο 90% πιστεύει ότι θα συμβάλει στη δημιουργία πιο βιώσιμων προϊόντων, διότι θεωρεί ότι θα πείσει τις επιχειρήσεις και τις κυβερνήσεις να αλλάξουν τις υπάρχουσες πρακτικές τους, σύμφωνα με έρευνα του LIM College, που αναπτύσσει προγράμματα γύρω από την επιχειρηματικότητα στο χώρο της μόδας. Στην ίδια μελέτη, που απευθύνθηκε σε κοινό ηλικίας 18-37 ετών, ανάλογο είναι το ποσοστό των ερωτηθέντων που δήλωσαν ότι θα ήταν διατεθειμένοι να μποϋκοτάρουν μια μάρκα μόδας αν δεν είναι βιώσιμη.

Οι millennials έχουν επίσης μεγαλύτερη επίγνωση των περιβαλλοντικών και κοινωνικών αδυναμιών της βιομηχανίας της μόδας συγκριτικά με παλαιότερες γενιές, σύμφωνα με την διεθνή ένωση Oeko–Tex που εστιάζει στην έρευνα και τις δοκιμές γύρω από την οικολογική βιομηχανία ένδυσης. Δείχνουν επίσης μεγαλύτερη ευαισθησία για τις επιβλαβείς ουσίες και τα υλικά που χρησιμοποιεί στα ρούχα η βιομηχανία της ένδυσης και της κλωστοϋφαντουργίας.

Η Oeko-Tex διαπίστωσε ότι 60% των millennials ενδιαφέρονται για πιστοποιημένα βιώσιμα ρούχα, ενώ 69% ελέγχουν τις ενδείξεις τύπου «φιλικό προς το περιβάλλον» ή «βιώσιμο» κατά την αγορά ρούχων. Αυτό αποδεικνύει ότι οι millennials ενδιαφέρονται για τη βιώσιμη μόδα. Αλλά το θέμα είναι ότι δεν την αγοράζουν. Τουλάχιστον αυτό δείχνουν τα στοιχεία. Μόνο 34% των millennials λένε ότι οδηγούνται να κάνουν μια αγορά επειδή ένα προϊόν ήταν βιώσιμο, σύμφωνα με την έρευνα του LIM College ενώ σύμφωνα με την Oeko-Tex, αν και ποσοστό 60% ενδιαφέρεται για πιστοποιημένα ρούχα, μόνο το 37% δηλώνει ότι τα αγόρασε.

Η αειφορία θα είναι το επόμενο μείζον πεδίο μάχης όπου οι μάρκες θα ανταγωνίζονται για τις δαπάνες των millennials και το χάσμα φαίνεται να σχετίζεται με την έλλειψη στην αγορά πιστοποιημένων βιώσιμων προϊόντων αλλά και τα ανεπαρκή προγράμματα προώθησης δράσεων προς την κατεύθυνση της βιωσιμότητας από υφιστάμενα brands. Δηλαδή η βιομηχανία της μόδας δεν παρέχει στους millennials επαρκείς βιώσιμες επιλογές.

Σήμερα οι millennials, ειδικότερα στην Ελλάδα που το διαθέσιμο εισόδημα για δαπάνες ένδυσης έχει περικοπεί λόγω της κρίσης, αγοράζουν με κριτήριο την τιμή. Τα σήματα από το χώρο της μόδας που υιοθετούν πρότυπα βιωσιμότητας είναι τόσο λίγα που μπορούν να μετρηθούν στα δάχτυλα του ενός χεριού. Το ίδιο ισχύει και διεθνώς. Υπάρχουν ετικέτες όπως Εverlane, Patagonia ή Reformation που προωθούν ενεργά τη βιωσιμότητα ως βασικό στοιχείο της δραστηριότητάς τους, ωστόσο, η συντριπτική πλειοψηφία των εμπορικών σημάτων δεν προσφέρει την ποικιλία των βιώσιμων ειδών μόδας για να ανταποκριθεί στις προσδοκίες και τα γούστα των millennials.

Η σήμανση

Θα πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη ότι λίγοι καταναλωτές θα βρουν το χρόνο να επισκεφθούν την εταιρική ιστοσελίδα ενός εμπορικού σήματος για να διαβάσουν μια έκθεση βιωσιμότητας. Οι πληροφορίες σχετικά με τη βιωσιμότητα πρέπει να είναι σαφείς, ορατές και εύκολα προσβάσιμες τόσο στο κατάστημα όσο και στο διαδίκτυο. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να υπάρχει περιγραφή των προϊόντων με λεπτομέρειες σχετικά με τα περιβαλλοντικά και δεοντολογικά ζητήματα στις αναφορές των προϊόντων στο ηλεκτρονικό εμπόριο αλλά και στις ετικέτες των φυσικών προϊόντων, καθώς και στις αφίσσες που είναι αναρτημένες στα καταστήματα λιανικής πώλησης. Σε αυτό θα μπορούσε να βοηθήσει η σήμανση βιωσιμότητας όπως π.χ. με το Παγκόσμιο Πρότυπο για τα Βιολογικά Κλωστοϋφαντουργικά Προϊόντα (GOTS) ή τα πιστοποιημένα δέρματα (LWG). Επίσης ορισμένοι λιανέμποροι έχουν υιοθετήσει κατηγορίες τύπου Eco στις ηλεκτρονικές τους σελίδες για να βοηθήσουν τους πελάτες τους να εντοπίσουν και να μάθουν περισσότερα για τα βιώσιμα προϊόντα που διαθέτουν ή δίνουν τη δυνατότητα φιλτραρίσματος των προϊόντων με οικολογικά χαρακτηριστικά: “δίκαιο εμπόριο” ή “100% βιολογικό βαμβάκι” – όπως και γίνεται με βάση την τιμή, το εμπορικό σήμα ή το χρώμα.